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[枝江达人] 枝江酒业董事长朱伟高调发布公开信,直言行业利弊!

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发表于 2021-2-17 20:33 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                                                                                   
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文丨朱伟
各位白酒同行,大家好:

昨天是除夕,今天是正月初一,旧的一年已经过去,新的一年已经到来,套用冯小刚早年贺岁片《甲方乙方》中结尾的一句话:2020年过去了,我很怀念它——因为正是在这一年,我们的创业之旅正式启航,正是在这一年,江苏综艺集团参与“白酒行业整合”的商业征程正式迈出万里长征的第一步。

一年前的2月14日,我以《情人节礼物:致白酒行业的一封公开信》的形式,在大家面前吹了一个很大的牛,说要用十年左右时间创造一个2000亿市值酒业集团,并以此为平台,用下一个十年,在更广范围、更深程度和更大规模上,进一步参与和推动行业整合。

如今,一年时间已经过去,我想再用“行业公开信”的方式,给大家呈上一份年度工作总结报告,讲一讲过去一年的是非与得失、回顾与展望、实践与思考。所有这些总结,我也会尽量站在行业视角和行业高度,从而希望能够给所有同行都或多或少提供一些借鉴和启发。

回顾所来径,苍苍横翠微,容我先从成绩讲起。


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1
2020年工作成绩

1、品牌方面:贵州醇和枝江的品牌知名度、品牌关注度得到较好的恢复,品牌热度持续提升(虽然距其鼎盛时期都还有距离)。

品牌是灯塔,是消费者选择的指引;品牌是磁石,是凝聚行业信心的魔力符号。

2、产品方面:推出以“真年份”为定位的战略性主导产品,贵州醇老产品100%全部淘汰,枝江老产品淘汰65%以上。新产品正在成为两家企业发展的核心驱动力。


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删繁就简,突出重点,聚焦资源,持久打造——在我看来,这是所有问题企业走出困境的唯一出路,这是所有问题企业最后的突围机会。虽然即使这么做也未必都能成功,但如果不这么做,那么,道路尽头只有大写的两个英文单词:GAME OVER!

3、团队方面:组建了覆盖全国的营销组织架构,从1634名应聘人员当中优选了148人,组建了贵州醇86个分公司组织,枝江62个分公司组织(含省区)。建立了支撑未来发展的营销骨干体系。

4、招商方面:贵州醇实现新品招商235家,枝江实现新品招商110家,区域覆盖较广。

经销商是厂家和消费者之间的桥梁和纽带,是企业大厦的承重墙,是事业金字塔的坚实塔基。100亿规模的企业,至少要有2000家优质经销商来支撑。

5、业绩方面:贵州醇2020年销售增长206%,扭转八年亏损,实现利税过亿,2021年节前40天销售增长245%。枝江酒业2020年9-12月,初步扭转1-8月份34%的同比下滑势头,实现个位数销售增长,实现阶段性扭亏,2021年前40天销售回款增长80%。

说一千道一万,企业的所有创新、创意、辛劳、汗水,最终都要体现在经营业绩上。做企业,只能以成败论英雄,只能以结果论英雄,这不是功利,这是商业现实。


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2
2020年工作不足

1、团队建设:两家企业的营销团队都是从全行业招聘选拔而来(枝江团队包含部分原有营销干部),团队磨合,团队培养,团队建设还需要一个过程,目前在管理上还相对粗放。

2、市场动销:市场招商和首批打款完成,只是营销工作的第一步,如何做好核心消费者培育,如何开展有效团购,如何做好核心终端建设,从而促进市场动销,这是我们重要而艰巨的一项长期工作。

3、产品宣传:“真年份”是我们的核心定位,是我们的最大竞争优势,但如何让消费者相信我们是真年份,如何让消费者认同真年份的市场价值,还缺乏特别有效的沟通途径和沟通方式。
4、个人媒体:过去一年,通过今日头条个人号和行业内外做直接交流,希望以此建立一个较具影响力的垂直类行业自媒体,建立一个舆论阵地。目前来看,个人号成长速度偏慢,成绩一般,还需再努力(今日头条个人号“贵州醇枝江朱伟”,欢迎关注)。

3
2021年发展目标

1、组织建设:建立250个左右覆盖全国的分公司一级营销组织,配齐、配强省区经理和分公司经理。

所以,我们还要持续招人,招聘空白省、市、县级市场的平台负责人、合伙人,我们提供产品、宣传、资源、指导等所有后台支持,你来带兵打仗、攻城拔寨,并享受丰厚的荣耀和回报。一句话,厂方搭台,你来唱戏。(招聘邮箱:zhaopin@gzcjiuye.com

2、市场布局:新增经销商300家左右。

我们市场发展的总体战略是两手抓:一手抓广泛招商、大量招商、优质招商;一手抓每一家经销商配额的从紧、从严管控。通过大量招商,实现众人拾柴火焰高的蓬勃局面,形成市场共振,加速销售发展,同时,通过从紧、从严的配额管理,确保价格坚挺,确保秩序稳定,确保经销商和渠道利润。(招商咨询电话:13347803555 何先生)

3、品牌恢复:力争让贵州醇、枝江两个品牌的社会影响力都恢复到历史最高水平。

就像在国家层面,我们需要向全世界讲好“中国故事”,在企业层面,我们也需要向全行业、全社会讲好“贵州醇故事”,讲好“枝江故事”,我们会通过产品输出、理念输出、文化输出、价值观输出,让我们的企业品牌和产品品牌逐步扩大影响、放大音量、提升氛围、深入人心。我们有这样的信心。


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4、酿酒扩产:在2020年已经大幅扩产基础上,2021年酿酒规模再增长150%以上。

因为定位于“真年份”,因为定位于“零添加、零勾兑、陈年粮食酒”,所以,在抓好市场发展的同时,持续扩大酿酒产能是长期良性发展的必然内在要求。2021年,两家企业合计酿酒产能会接近两万吨,已经不小,但和我们庞大的发展计划相比,显然还不够,还需要尽快扩大。

5、销售增长:克服疫情影响,两个品牌合计年度销售增长力争达到80%以上。

分品牌来看,贵州醇的销售目标是未来三年持续翻番,枝江真年份系列今年作为新品上市后第一个完整年度,我们的销售目标是2亿元,这两项指标应该说都是比较激进的,但考虑到枝江酒业原有老产品被大量淘汰并持续下滑的现实,我们综合确定80%的增幅目标,这需要我们全力以赴去争取才有可能达成。

6、企业并购:创造条件,再完成1-2家优质标的整体并购。也欢迎大家积极推荐。

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我们的发展优势

1、酱香酒风口之下,贵州醇的贵州产区优势、“贵州十大名酒”品牌优势、自带“贵州”两字的品名优势、零售价1599元每瓶的酱香10年产品热销背后的品质优势、“金典”499元每瓶的价格优势、黔西南独特的自然生态优势。


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2、“真年份”潮流之下,贵州醇和枝江“真年份”系列产品顺势而为,顺风跑的有利发展环境优势。

3、零成本、零风险、高底薪、高提成的创业平台模式对行业人才的高度凝聚力,以及因此而来的五湖四海的行业精英汇集所形成的团队优势。

4、控盘分利指导思想下,不压货、无任务的“配额制”管理原则所形成的招商优势、厂商合作优势。

5、品牌热度持续提升所带来的空中拉力优势。

6、大股东江苏综艺集团的资本、资源优势。

5
行业思考

1、关于行业潮流。

1)酱酒潮流;
2)“真年份”老酒潮流;
3)快速的消费升级及千元价格带潮流;
4)行业整合集中潮流。

2、关于行业缺点。

1)白酒行业对于社会优秀人才引进不足;
2)酿酒科研投入不足,进步不大;
3)产品品质、酒体设计缺乏消费者导向,过于偏重“专家”标准;
4)过度包装;
5)营销行为短期化,以渠道压货为主要目的的促销活动泛滥,缺乏发展定力;
6)厂商关系对立化,而本质上应该是厂商一家,应该是利益一体;
7)品牌宣传口号化,缺乏内容,缺乏内涵;

3、关于团购渠道。白酒销售模式一直在变,就核心销售渠道而言,也是处于持续演变当中,从二十年前的流通批发,到后来的酒店渠道崛起,到后来的烟酒店渠道为王,时至今日,“团购”已经逐步后来居上,成为显渠道,成为主渠道,对于中高端品牌新品,尤其如此。

4、关于品牌宣传。对于很多广告公司来说,白酒行业都是大户,但凡机场、高速、电视、网络,各种酒类广告你方唱罢我登场,非常热闹。但在这热闹当中需要冷思考:在这样一个媒体碎片化和消费者注意力碎片化的时代,品牌宣传工作到底该怎么做?如果仍然抱着十年前的观念和模式去打造品牌,无异于刻舟求剑,荼蘼弹药。

5、关于业外资本。白酒行业是个好行业,对于从业人员来说,白酒行业是个金饭碗,对于业外资本来说,白酒行业是个宝藏,是个金矿。所以,过去十几年来,各路投资机构纷至沓来,都想要分一杯羹,直到最近入场的复星集团。对此,我的看法是:白酒掘金的关键不在于资本,而在于经营能力,没有经营能力作为前提的话,所谓的收购,无非只是纸面上换个股东名字而已,或者只是换个看摊子的人而已,不值得行业惊慌。

6、关于酱酒扩产。1990年前的“汾老大”时代,国人以清香为首选(当年汾酒出口占到全行业一半);之后五粮液的“白酒大王”时代,国人以浓香为首选;如今“国酒茅台”的时代方兴未艾,这是此轮酱酒热的根本动力,也是未来十年酱酒发展的底层逻辑。和市场发展相应,近年来,酱酒企业扩产成为行业的现象级热点,对此,我的态度是谨慎乐观。“乐观”是因为市场需求持续放大,扩大产能理所当然,“谨慎”是因为急功近利的粗放式扩产背后的品质忧虑,会不会萝卜拔快了不洗泥,以次充好,甚至直接造假。如果这样,那就会毁了酱酒这个品类。

7、关于动销手段。“动销”是产品销售最关键一环,也是营销人最大的关注所在。但客观来说,在战术层面,白酒产品动销没有什么简单有效、一招制胜的方法,竞争趋于激烈,动作趋于雷同,无非是品鉴、赠饮、回厂游、体验店、终端包量、团购开发等等。而企业之间的竞争,如果真要跳出这样的雷同与红海,从而实现弯道超车,更多的需要在战略层面做系统思考和安排:好的产品,好的后勤,好的团队,好的机制,好的经销商,好的宣传,好的管控,所有这些因素综合在一起,坚持五年、十年时间,才会有一个像茅台这样的大“动销”在等着我们,舍此别无它途。

8、关于消费者盲品。很奇怪,白酒行业的盲品活动至今做得不多,但我觉得盲品这种做法非常重要,特别在新品开发过程中,又尤其需要通过盲品来把关。去年,不论是贵州醇还是枝江,我们推出的新产品都做了和标杆竞品的盲品对比,特别是“贵州醇.金典”,在盲品中竟然以52:25的比例大幅胜出。有了这样的盲品对比,企业的决策者才能做到心中有数、心中有底,营销团队也才会有足够的底气去面对所有意向经销商和消费者。

9、关于低端酒。低端酒的未来会有大的变化,其中最为突出的一点应该是光瓶化,更直接地说:也许未来百元以下无盒装。原因很简单,百元以下价位逐渐将以自饮场景为主,而自饮场景下,礼品需求、面子需求、档次需求都相应退后,真正基于酒体好坏、口感好坏的理性需求会成为主导,包装盒还重要吗?

10、关于酒精酒。接手贵州醇经营工作之后,第一时间给生产副总定了三个原则:不允许外购原酒,不允许外购香精香料,不允许外购酒精——这是我们的基本原则和立场,包括枝江,都要走传统粮食酿酒这条路。当然,酒精本身没什么问题,伏特加就是纯粹的酒精,俄罗斯人民喝了几百年。问题的关键是我们要以酒精为原料,去人为地勾兑出中国人已经千百年来适应了的粮食酒(固态发酵工艺)的口感和香气,这个过程恕我不敢恭维。

以上就是我的年度工作总结,以上就是我的行业思考。

最后,值此中国人的新年之际,代表贵州醇,代表枝江,代表江苏综艺集团,也代表我自己,祝全体消费者和白酒同行新年愉快,身体健康。同时,也借此机会,再向全体员工和全体经销商说几句不是客套的客套话:

首先,向全体员工表示感谢:万事开头难,疫情之下,二次创业,从头起步,各种艰难,各种艰辛,感谢大家齐心协力、咬牙坚持,感谢大家创造了一个还算不错的开头。

其次,向全体经销商表示感谢:不论贵州醇还是枝江,我们没有成熟的产品,没有成熟的市场,没有现成的利益,相反,我们所有的只是全新的产品,全新的市场,和从头创业的艰难。如此背景之下,相识的或者不相识的,大家几乎全凭着一种信任就毅然加入我们的创业之旅,而事实上,因为还处于起步阶段,因为还处于粗放发展阶段,所以厂方所给予每一个经销商的关心、服务和系统支持都还很少,所以,特别需要感谢大家的理解、宽容和努力。

感谢之余,我们更希望用未来的发展来回报大家,我们希望在未来的发展过程中不忘过去一年合作的所有经销商,我们希望在未来的发展过程中,做到对每一个经销商负起责任。

是的,我们有责任、有义务带着所有经销商一起往前走,有责任、有义务把所有经销商都带上持续发展、规模发展的阳光大道,带到光明之地。

谢谢大家!
朱    伟
2021年2月12日

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